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.Il priming consiste in una situazione stimolo di tipo sensoriale che influenza percezione e interpretazione delle esposizioni allo stesso stimolo in futuro
Il Priming è un sistema mnemonico inconsapevole che consente a uno stimolo, al quale si è stati esposti una prima volta, di essere riconosciuto successivamente senza averne consapevolezza. Questa proprietà dell’essere umano, di origine evolutiva, provoca notevoli effetti sull’interpretazione e la valutazione dell’informazione.
L’Effetto Priming
Il concetto di priming deriva dalla psicologia cognitiva e consiste in una situazione stimolo di tipo sensoriale, che potrebbe essere verbale, uditivo, visivo, al quale si è stati esposti in passato, che influenza la percezione e l’interpretazione delle successive esposizioni allo stesso stimolo in futuro.
L’effetto priming, ampiamente studiato in vari ambiti della psicologia cognitiva, e usato in diversi studi di neuroscienze, è un effetto di preparazione. In inglese to prime significa innescare una serie di meccanismi che portano alla attivazione di informazioni presenti in memoria. Il priming è un effetto per cui un evento percepito sensorialmente prepara al suo successivo facilitandone l’elaborazione cognitiva.
Il priming e le euristiche
In sostanza, con effetto priming si intende l’attivazione di determinate rappresentazioni mentali, scorciatoie, euristiche prima di compiere un’attività.
Messaggio pubblicitario Il Priming dunque e si avvale dell’ euristica del riconoscimento, ovvero ogni notizia è memorizzata all’interno dello schema mentale che il lettore ha costruito nel tempo connettendo a essa altre informazioni ricevute rispetto alla prima notizia appresa. Quando un nuovo stimolo si presenta (ad esempio una nuova notizia riguardante quel tema trattato) il lettore richiama alla mente l’intero schema interpretativo. Uno degli effetti ritenuti più importanti nel determinare il richiamo dello schema mentale è la frequenza con la quale la notizia è presentata al lettore.
Il priming e la neuropsicologia
In termini neuropsicologi il priming consiste nell’attivazione di gruppi di neuroni circondati da connessioni meno forti. Quando un gruppo di questi neuroni è attivato dalla percezione di un oggetto invia immediatamente un segnale che si propaga e fa sì che i contenuti relativi appaiano nella coscienza con una certa priorità al di sopra di qualsiasi altra informazione in ingresso. In questo modo, se si attiva il ricordo che rappresenta il concetto di ‘pesci’ è molto probabile che nella nostra mente appaiano immagini correlate con i diversi tipi di pesci e il mare piuttosto che altre informazioni.
Il priming e i ricordi
Durante l’effetto priming si attiva un ricordo nella memoria implicita che influenza la risposta ad uno stimolo successivo, aumentando l’accessibilità di informazioni presenti in memoria e a esso collegate. Ad esempio, tornando a casa da lavoro passiamo davanti a una rosticceria da cui proviene un buon odore di pollo allo spiedo. Per cena si era deciso di cucinare un piatto a base di pesce, ma nel momento in cui apriamo il freezer, invece di tirare fuori il pesce vediamo una confezione di carne, e la prendiamo automaticamente. Il più delle volte pensiamo semplicemente di aver cambiato idea: tuttavia nella maggior parte dei casi non siamo consapevoli che ha avuto luogo un effetto priming: l’aver percepito l’odore di carne ha attivato una serie di ricordi che hanno influenzato la scelta della nostra cena. In realtà molti dei nostri comportamenti e atteggiamenti subiscono l’effetto priming e sono suggeriti da stimoli non del tutto consapevoli.
Il priming, dunque, sfrutta il meccanismo automatico dell’attivazione delle rappresentazioni mentali. Lo stimolo sensoriale del priming (una parola, un’immagine, un odore, un suono) condiziona rievocando una particolare circostanza, gruppo sociale, tratto caratteriale, comportamento, preferenza, che automaticamente, senza l’intervento della nostra coscienza, potrà influenzare decisioni, comportamenti e interpretazioni.
Il priming subliminale e i suoi effetti
Se il prime fosse di tipo subliminale, ossia informazioni percepite sotto-soglia dalla nostra coscienza, allora si parla di priming subliminale. Lo studioso Bornstein (1992) ha osservato che l’effetto di mera esposizione, su cui si basa l’efficacia di molta pubblicità, può essere ottenuto anche esponendo ripetutamente le persone ad uno stimolo senza che ne siano coscienti: maggiore sarà la loro esposizione a tale stimolo, maggiore sarà il loro atteggiamento positivo.
Il priming subliminale ha poi effetti sul giudizio sociale: se è attivata la rappresentazione mentale di un determinato costrutto (tratto o caratteristica personale) questa influenza l’idea che abbiamo delle altre persone, dei loro tratti di personalità e del loro carattere. Ad esempio, se i soggetti sono esposti subliminalmente a brevi parole che rimandano al concetto di ostilità, in un momento successivo questi giudicheranno negativamente la foto di una persona (a loro sconosciuta) rispetto a coloro che non sono stati esposti a questi prime subliminali (Bargh e Pietromonaco, 1982).
Il priming subliminale ha anche effetti sul comportamento. L’attivazione di stereotipi influenza il comportamento delle persone coerentemente con lo stimolo percepito, attraverso la mediazione delle sue rappresentazioni comportamentali (Dijksterhuis e Bargh, 2001). Ad esempio si è osservato che se i partecipanti ad un esperimento rispondono a delle domande sulle persone anziane diventano molto più distratti e tendono a dimenticare più facilmente. Allo stesso modo, presentando subliminalmente parole collegate allo stereotipo degli anziani, le persone hanno peggiore rendimento e performance nei compiti di memoria o rallentano la velocità di riposta. In questi casi, l’attivazione mentale del concetto di anzianità rende più disponibile e facilmente accessibile in memoria lo stereotipo dell’anziano attivando la rappresentazione mentale, stereotipica, di come si comportano le persone anziane.
Il priming subliminale: motivazione e scopi
Il priming subliminale, ha effetto solo ad alcune specifiche condizioni: la motivazione e la consapevolezza da parte di chi riceve lo stimolo devono essere chiare e definite, perché ne determinano e modulano l’efficacia della risposta (Randolph-Seng e Nielsen, 2009). Per aumentare l’accessibilità dell’informazione attraverso il priming, il concetto o lo scopo devono essere cognitivamente disponibili, altimenti il priming non induce assolutamente a fare cose che le persone non vogliono fare.
Da molto tempo la psicologia ha confermato che non si possono indurre scopi e obiettivi che le persone già non posseggano di per sé e gli effetti della comunicazione dei mass-media sono sempre mediati da variabili personali e sociali. L’influenza avviene, solo, attivando o manipolando scopi di cui gli individui sono già in possesso. La ricerca scientifica di matrice psicologico-sociale-cognitiva ha quindi recentemente dimostrato, sperimentalmente, le circostanze in cui gli stimoli presentati subliminalmente possono influenzare gli stati motivazionali (p.es. fame, sete), il comportamento di consumo e l’attivazione di scopi (p.es. mangiare, bere), la scelta del brand o del prodotto (p.es. panino del fast food o insalata? Bibita o acqua minerale?), sia in laboratorio che in contesti naturali.
Vediamo quali sono queste condizioni attraverso cui agiscono la persuasione e la pubblicità subliminale.
Influenza sullo stato motivazionale: la valutazione soggettiva di uno stato motivazionale (p.es. essere assetato) può essere influenzata subliminalmente aumentando l’accessibilità della rappresentazione cognitiva del concetto (p.es. la sete).
Influenza sul comportamento di consumo: La motivazione, quindi, interagisce con il priming subliminale nell’influenzare il comportamento, ovvero la motivazione è una condizione necessaria affinché il priming subliminale riesca a influenzare il comportamento. Quindi, la motivazione è una componente necessaria e cruciale, perché quando le persone non sono motivate, il priming subliminale attiva in memoria solo dei concetti, mentre quando le persone sono motivate esso, invece, attiva degli scopi, degli obiettivi, dei fini da perseguire (Strahan, Spencer e Zanna, 2002).
Influenza sulla scelta del marchio o del prodotto. Il fenomeno del priming è di interesse anche per il settore del marketing, poiché la pubblicità subliminale influenza le decisioni dei consumatori nella scelta di un determinato marchio o prodotto. Karremans, Stroebe e Claus (2006) hanno sostenuto che questo può essere possibile a patto che vengano soddisfatte alcune condizioni, ovvero che il marchio o il prodotto sia:
Di gradimento della persona (atteggiamento positivo);
Si associ a uno scopo o un bisogno che sia rilevante per la persona (motivazione);
Non sia cronicamente disponibile in memoria (accessibilità).
Sembrerebbe dunque confermato che il priming subliminale abbia effetto sulla scelta del prodotto ma solo se esso è funzionale a soddisfare un bisogno presentato dalla persona esposta all’effetto.
Quando questa evenienza è soddisfatta, allora il priming subliminale è in grado di influenzare la scelta e il consumo di un determinato prodotto, quello stimolato subliminalmente.SPOILER (clicca per visualizzare)
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